Smid mavefornemmelsen – 3 gode råd
Af: Troels Mark Meyer, Administrerende Direktør @Serio Verify.
”Vi har svært ved at sælge vores produkt til forbrugere til denne her aldersgruppe”
eller
”Vi ringer tilbage til interesserede forbruger meget hurtigt”.
To forskellige udsagn, som har to ting til fælles: Jeg hører dem ofte, og jeg synes ærligt talt de er vage.
I takt med at marketing bliver mere og mere målbart, må jeg erkende at mentaliteten i marketingafdelingen ikke altid følger med. Det er som om at den gamle realitet, at marketing er svært at måle sidder fast, selvom virkeligheden i dag er, at indsatserne er ligeså målbare i marketingafdelingen som dem i økonomiafdelingen. Du ville aldrig forestille dig økonomichefen forlade sig på udsagn som ”Vi har omsat for ret mange penge” eller ”Vi er udmærkede til at skabe dækningsgrad”. Næh, hun ville straks stille krav om tal, så som ”Hvad er vores omsætning? Og hvad er vores dækningsgrad fordelt på produkter?”. Og det samme er i dag muligt at kræve selvom disciplinen hedder marketing. Set med min øjne, bliver mavefornemmelser oftest overtroslæring, hvor en handling uagtsomt kobles sammen med det forkerte resultat. Og skulle tilfælde være det modsatte, ja så lider man jo ingen skade ved at efterprøve sin mavefornemmelse.
1) Mål effekten af dine tiltag
Hvis man vil vide noget med sikkerhed, så er man i sagens natur nødt til at efterprøve det. Derfor er det vigtigt at man måler sine tiltag. Og lige så vigtigt, at man får sat det op mod andre relevante parametre, så man får det fulde billede. Eksemplet kunne være, hvor hurtigt virksomheden ringer tilbage til en forbruger, der har bedt om at blive kontaktet. Selvfølgelig skal man altid vide hvor lang tid der går i gennemsnit, men man skal også vide hvad det betyder for ens konvertering om man ringer tilbage efter en time, 5 timer eller en dag. Ellers kan man ikke handle fornuftigt derefter.
Og samtidig skal man selvfølgelig måle kontinuerligt – for hvis du anvender en endeløs række af stikprøver og statistik på data fra sidste år ender det bare med at blive til flere mavefornemmelser, i stedet for brugbar data man kan handle ud fra. Ting ændrer sig konstant, så hvis du ønsker at optimere på dine aktiviteter, er du nødt til at have fingeren på pulsen.
2) Mål og beskæftig dig kun med need-to-have
Det du måler på, skal der kunne handles på. Det er ret beset fuldstændig ligegyldigt, at du kan se hvor mange fra Sønderjylland, der liker dine statusopdateringer på jeres firmaside, hvis ikke du har tænkt dig at bruge den information til en målrettet indsats. Mål hellere det overordnede, det basale, ja det vigtigste. Det som er need-to-have. Og så brug alle de tal du får, til at bench marke, justere og forbedre dine indsatser. For at måle på noget, du efterfølgende ikke handler på, er spild af tid. Sørg derfor for at de værktøjer, du benytter, giver dig mulighed for at fokusere på de KPI’er, der er relevante for din beslutningsproces. Alt for mange løsninger ender med at lægge røgslør ud over det væsentlige, fordi du samtidig bliver bombarderet med information, du ikke behøver.
3) Vær klar på at omdefinere dine holdninger.
Noget af det sværeste er at indse, når noget er anderledes end man har forestillet sig. Hvis man har brugt alle afdelingsmøderne det sidste år på at tale og gennemarbejde den mest relevante målgruppe, men en måling og test viser noget andet, så kræver det et åbent sind at acceptere. Men i sidste ende, er et åbent sind og en lyst til at flytte sig, de vigtigste ingredienser for at opnå succes.
Hvis du er parat til at forankre dig i ovenstående 3 punkter, så er du klar til fremtiden. For tiden, hvor marketing kan gemme sig i virksomheden bag generelle antagelser krydret med lomme-psykologi, er ved at rinde ud. Idéerne skal måske stadig komme fra et kreativt sted, men resultaterne skal måles på samme metodiske måde som økonomichefen gør. Det er med andre ord tid til at smide mavefornemmelsen væk. Som leverandør af business intelligence og marketing analyse værktøjer, så glæder det mig hver gang en marketingmedarbejder kaster hårde facts og tal efter mig; det viser mig, at jeg har med en ”next generation marketeer” at gøre.
