Er du på vej ind i isbjerget?
Af: Jonas Lundsgaard, Relationship Director @Serio Verify
For nyligt læste jeg et indlæg på det amerikanske website entrepreneur.com, skrevet af marketing “guruen” Lon Safko – måske du har hørt om ham?
I sit indlæg anbefaler Safko, at (oversat til dansk): “Alle virksomheder burde, to gange året, og når en kampagne slutter, se på omkostningen forbundet med kundetilgangen”.
Her ser jeg dog et problem. Jeg vil mene, at hvis du i dag måler effekten af dine aktiviteter efter de er afsluttet, svarer det til at forsøge at styre uden om isbjerget, efter du allerede har ramt ind i det! Og som du nok kan gætte, bliver det ikke bedre af at vente 6 måneder.
Desuden så er det min erfaring, at hvis du nøjes med, at skabe overblik over dine kampagner en til to gange årligt, ender du som regel med at ligge vandret i et par måneder, mens du forsøger at overskue en masse data ved hjælp af et excel-ark eller ti. Oftest bliver du ikke meget klogere af dine analyser, og du vil som regel ikke kunne svare på hvad en ny kunde har kostet din virksomhed – altså hvad har den effektive CPO været? Måske kender du til fornemmelsen? Se også: “Du kan ikke styre det du ikke kan måle!“.
Fingeren på pulsen!
Hvis du spørger mig, så er effektmåling af dine aktiviteter nøglen til succes og alt for vigtigt til kun at få opmærksomhed et par gange om året. Hvis du ikke måler (ofte!), kan du ikke vide om dine aktiviteter klarer sig godt eller skidt, og generelt set ved du ikke hvilket resultat du får i sidste ende. Med andre ord, ved du ikke om alt dit hårde arbejde har været det hele værd. Det gælder om at have fingeren på pulsen!
Hvad hvis du, i stedet for kun et par gange om året, kunne måle effekten af din markedsføring i realtime? Altså, hvis du i morgen var i stand til at se effekten af de aktiviteter, du satte i søen i dag og løbende kunne optimere ud fra den viden. Hvilken værdi ville det have for dig og din virksomhed?
Hvis du ikke selv kender svaret på det spørgsmål, så kan jeg fortælle dig, at det ville have afgørende betydning for din virksomhed. En daglig optimering, frem for – lad os bare sige det som det er – ingen optimering, ville kunne gøre en forskel i forhold til om en leveringskanal er en god eller en tabsgivende forretning. Med andre ord, så betyder manglende optimering, at du dagligt går glip af nye kunder i din forretning! Har du lyst til at viderebringe den information til din chef?
Så hvordan kommer du igang?
Skal du bare måle performance på en landingpage/website, kan du med fordel bruge generiske og gratis programmer som Google Analytics, Piwik og lignende. De opfylder behovet fint og er nemme at implementere. Men er dit setup bare lidt mere komplekst – genererer du eksempelvis leads online, som du efterfølgende kontakter telefonisk for at konvertere dem til nye kunder, så kommer de generiske programmer til kort. De kan kun hjælpe dig med at måle dele af værdikæden og der er ikke noget der hedder at nøjes med, hvis din performance måling skal skabe værdi!
Der findes en del udbydere, af mere skræddersyede løsninger til sådanne setups – men pas på! Der er en tendens til at det bliver tracking for trackingens skyld. Altså man tracker alt muligt, fordi man kan. Det ser jo meget godt ud, men efter min mening er det en dårlig tendens, da det, i stedet for fokus, skaber forvirring! Udfordringen ligger i, at tracke på en måde der giver dig brugbar viden og som udelader alt andet. Så vær selektiv i forhold til hvilket system du benytter til at måle dine aktiviteter. Det gælder om, at komme godt fra start.
Mit råd til dig
Tal med folk der har erfaring med det. Jeg er stor fortaler for åbenhed, og jeg tror på, at man kommer længst ved at sparre med eksperterne – vi kan ikke alle sammen være 100 meter mestre i alt!
Et godt sted at starte er, at stille dig selv spørgsmålet: hvad er det vigtigste nøgletal for mig i forhold til at kunne optimere på mine aktiviteter? Mit svar til det spørgsmål har altid været: “Hvad koster en ny kunde?” (CPO) – det er alpha omega! Når du har det overblik, er du klar til at dykke ned i detaljerne. Og hvad der er endnu vigtigere, du kan begynde at optimere imod en lavere pris per ny kunde (CPO) og maksimere udbyttet af dit markedsføringsbudget!
